Wellpappenverpackungen und -displays werden interaktiv. Damit ergeben sich neue Chancen im POS-Marketing
Wird mir beim Supermarkteinkauf das Regal mit den Nudelsoßen künftig noch ein paar Einkaufstipps für frische Kräuter und Oliven mit auf den Weg geben? Erkennt das Display der Schokoladenmarke den treuen Fan und macht ihm ein personalisiertes Angebot? Wird der Werbeaufsteller beim Blick aufs Handy zur großen Bühne für 3-D-Animationen? Was in der Logistik längst Einzug gehalten hat, beginnt auch das Einkaufserlebnis zu verändern. Die Rede ist von digitalen Applikationen auf Wellpappe.
Dass Wellpappe bei der digitalen Transformation in der Lieferkette des Handels über alle Stationen hinweg eine wichtige Rolle spielen wird, haben die Logistikexperten vom Fraunhofer-Institut für Materialfluss und Logistik (IML) in einer kürzlich veröffentlichten Studie nachgewiesen. Demnach wird Elektronik als Bestandteil der Verpackung die Abläufe in Lagerhallen und auf Transportwegen schneller und kostengünstiger gestalten. Und am POS sorgt der verstärkte Einsatz digitaler Technologie für neue Möglichkeiten der Verbraucheransprache. Dort machen beispielsweise Bluetooth, Near-Field-Communication (NFC) oder Augmented Reality (AR) aus Regalverpackungen und Werbeaufstellern kommunikative Einkaufshelfer.
Neue Einkaufserlebnisse
Michael Böhmer, Teamleiter der Verpackungslogistik bei Fraunhofer IML hält vor allem Bluetooth und NFC für vielversprechende Technologien für die Nutzung am POS. Die Vorteile der beiden Techniken liegen seiner Meinung nach darin, dass heute schon fast jeder Shopper ein Smartphone mit Bluetooth-Funktion beim Einkauf in der Tasche hat. Die allermeisten Handys lassen sich auch als NFC-Lesegerät nutzen. „Während der Shopper an einem Produkt im Regal vorbei geht, kann ihm über Bluetooth beispielsweise ein exklusiver Gutscheincode auf das Smartphone gesendet werden, mit dem er zwei Schokoladentafeln für den Preis von einer bekommt.“ Die Verbraucheransprache wird dadurch individualisiert. „Solche Beispiele lassen sich beliebig weiterspinnen“, sagt der Verpackungsexperte. Bis hin zu verkaufsunterstützenden Aktionen mit Zweitplatzierungen, bei denen der Verkaufsaufsteller und das Handy des Einkäufers miteinander kommunizieren.
Dort könnte auch Near-Field-Communication ihre Stärke des kontaktlosen Datenaustausches ausspielen. Vor allem beim Bezahlen per Handy und beim selbstständigen Auschecken, das einzelne Händler bereits anbieten, gilt NFC als Schlüsseltechnologie. Auch für die Kommunikation mit Verbrauchern eröffnen sich viele Möglichkeiten. Künftig könnten Verbraucher sich beispielsweise mit ihrem NFC-fähigen Handys an Zweitplatzierungen für einen französischen Aperitif als Markenfans zu erkennen geben. Im Gegenzug empfiehlt der Supermarkt weitere Produkte für die französische Lebensart und schreibt beim Bezahlen einen Bonus auf dem Kundenkonto gut. Da NFC nur innerhalb eines Abstands von wenigen Zentimetern zwischen Smartphone und Lesegerät funktioniert, haben Hacker wenig Chancen: Die Technologie gilt als relativ sicher.
Marken inszenieren sich
Die Verbindung von Wellpappenverpackungen und -displays mit Augmented Reality eröffnet nach Einschätzung des Fraunhofer-Experten ebenfalls interessante Marketingmöglichkeiten. AR ergänzt die reale Umgebung mit virtuellen Zusatzinformationen aus Text, Bild oder Ton. „Dafür muss sich der Nutzer zunächst eine App herunterladen. Anschließend kann er mit seinem Smartphone die Verpackung oder das Display scannen und richtig verblüffende Effekte erzielen“, so Böhmer. Die Betrachterin eines Parfüm-Displays kann beispielsweise die darauf abgebildeten Pferde mit seiner AR-App zum Leben erwecken. Auf diese Weise „erlebt“ der Verbraucher einen eindrucksvollen Ritt über die weiten Ebenen der Camargue, während er in der Drogerieabteilung des Warenhauses steht. Die Markenwelt des Duftwassers wird in Sekundenschnelle erfahrbar – intensiver und emotionaler, als es das unbelebte Fotomotiv möglich machen könnte.
Einen flächendeckenden Einsatz auf Verpackungen und Displays am POS hat noch keine der genannten Technologien gefunden. Auch Böhmer kann nicht sagen, wann das Kaffee-Tray oder das Müsli-Display uns im Supermarkt ansprechen werden. Aber eins ist für ihn klar: „Die Vernetzung von Wellpappe mit digitaler Technologie am POS wird kommen.“
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